Les entreprises sont bien conscientes des dommages à leur réputation et des pertes financières que peuvent causer les boycotts ciblés et l’activisme des consommateurs. Malheureusement, lorsque Bud Light s’est associé à l’influenceur trans Dylan Mulvaney, la réaction négative à la promotion de la marque de bière a été si forte que la valeur marchande de la société mère Anheuser-Busch a chuté de 4,8 milliards de livres sterling en quelques jours seulement.
En plus de la myriade de questions sociales, culturelles et politiques nationales qui ont galvanisé les activistes des consommateurs – comme la controverse Mulvaney – les consommateurs s’intéressent davantage aux événements qui se déroulent au-delà de leurs frontières. Cela représente une source nouvelle et complexe de risque géopolitique que les entreprises ne peuvent se permettre d’ignorer.
Selon un rapport de 2022 du Edelman Trust Barometer, qui a interrogé 14 000 personnes dans 14 pays, 59 % des personnes interrogées estiment que les entreprises devraient inclure les responsabilités géopolitiques dans leurs agendas. Une autre étude publiée dans la revue International Interactions la même année a révélé que les consommateurs sont 2 à 6 % moins susceptibles d’acheter des produits provenant de pays perçus comme « hostiles » par rapport à ceux considérés comme « neutres » ou amicaux. Cela souligne les effets des perceptions géopolitiques sur le comportement des consommateurs et les opérations commerciales.
Le conflit Israël-Gaza a déclenché plusieurs boycotts
Les impacts croissants des événements géopolitiques sur le comportement des consommateurs sont démontrés encore plus clairement par plusieurs controverses de ces dernières années. Le conflit israélo-palestinien a constamment suscité de vives émotions sur la scène mondiale et donne fréquemment lieu à des manifestations et à une intensification des activités militantes au Moyen-Orient, en Europe et en Amérique du Nord. Cependant, depuis les attaques terroristes du Hamas du 7 octobre et les opérations militaires israéliennes ultérieures à Gaza , le conflit a conduit à une montée notable de l’activisme des consommateurs et du boycott.
L’une des entreprises les plus touchées a été le géant américain de la restauration rapide McDonald’s. La chaîne multinationale de restauration rapide s’est retrouvée embourbée dans la controverse lorsque sa franchise en Israël a annoncé son intention de distribuer des milliers de repas gratuits au personnel militaire israélien , ce qui a conduit à des appels au boycott de la part d’individus en colère contre les actions d’Israël à Gaza. En réponse, les propriétaires de franchises dans les pays à majorité musulmane comme le Koweït, la Malaisie et le Pakistan ont publié des déclarations pour se dissocier de cette politique.
Le PDG de McDonald’s, Chris Kempczinski, a déclaré plus tard que les performances de l’entreprise sur certains marchés étrangers au quatrième trimestre 2023 avaient été affectées. Les entreprises ont été les plus touchées au Moyen-Orient, mais elles ont également été touchées dans les pays à majorité musulmane ou à minorité importante, notamment la Malaisie, l’Indonésie et la France.
Des sociétés mondiales de premier plan telles que Starbucks et Coca-Cola ont été confrontées à des réactions négatives similaires de la part des consommateurs en réponse à leurs positions sur le conflit en cours entre Israël et Gaza. Les boycotts sont souvent menés en ligne par des militants indépendants sur les réseaux sociaux et par des groupes plus organisés tels que le mouvement Boycott, Désinvestissement et Sanctions (BDS). Le mouvement BDS a notamment été critiqué par certains pour son caractère antisémite et le gouvernement israélien insiste pour que les gouvernements étrangers l’ interdisent . Le groupe se défend en affirmant qu’il est antisioniste et non antisémite.
Des militants ont ciblé des entreprises en Russie après l’invasion de l’Ukraine
L’ invasion russe de l’Ukraine en février 2022 a déclenché une vague de résistance des consommateurs contre les entreprises exerçant leurs activités en Russie. Le conflit ukrainien est celui qui a le plus profondément touché les consommateurs occidentaux.
Parmi ceux-ci, Fast Retailing, la maison mère d’Uniqlo, a dans un premier temps choisi de poursuivre sa présence en Russie. Tadashi Yanai, PDG de l’entreprise, a d’abord défendu cette décision en soulignant que « les vêtements sont une nécessité de la vie. Le peuple russe a le même droit de vivre que nous.
Néanmoins, l’entreprise a rapidement été confrontée à d’importantes réactions négatives sur les réseaux sociaux , beaucoup exprimant leur mécontentement à travers la campagne #BoycottUniqlo. En peu de temps, Uniqlo a fait marche arrière et a annoncé une « suspension temporaire » de ses opérations en Russie. En mai 2023, Uniqlo a confirmé sa sortie de Russie et la vente de ses activités là-bas.
Une grande partie de l’activisme des consommateurs autour de la guerre en Ukraine est organique, orchestrée par des utilisateurs indépendants des médias sociaux qui publient sur les réseaux sociaux. Cependant, le gouvernement ukrainien mène également une campagne très active en faveur du boycott des entreprises qui ont décidé de rester en Russie après l’invasion russe.
En mars 2022, à peine un mois après que les forces militaires de Vladimir Poutine ont franchi la frontière ukrainienne, le ministère ukrainien des Affaires étrangères a publié une liste de 50 marques mondiales qui conservaient leurs activités commerciales en Russie. « Chaque rouble payé en impôts à la Russie se transforme en morts et en larmes d’enfants ukrainiens », a insisté le ministère sur Twitter. On trouve sur Internet plusieurs sites Web et campagnes sur les réseaux sociaux, certains organisés par le gouvernement ukrainien et d’autres par des ONG, appelant les entreprises à quitter la Russie. Ceux qui ne le font pas risquent d’être boycottés.
Les militants des consommateurs chinois sont motivés par le nationalisme économique
Au cours de la dernière décennie, l’activisme des consommateurs est devenu un phénomène de plus en plus répandu en Chine. De nombreux boycotts ont visé des entreprises étrangères. Entre 2008 et 2021, les consommateurs chinois ont boycotté au moins 90 entreprises, selon une étude menée par le Centre national suédois de la Chine.
L’année dernière, une part importante des consommateurs chinois, soit 43 %, ont déclaré avoir boycotté une marque ou une entreprise étrangère. Ce chiffre est passé à 47 % parmi la plus jeune génération d’adultes chinois.
Comme l’indiquent plusieurs études de cas très médiatisées, les consommateurs chinois peuvent réagir aux affronts ou aux offenses perçus contre leur pays en boycottant l’entreprise incriminée. Par exemple, en 2019, lors des manifestations à Hong Kong, Cathay Pacific Airways a été confrontée à des réactions négatives de la part de ses clients de Chine continentale en raison de divergences politiques perçues. Cela a conduit à un boycott en ligne, entraînant une baisse mensuelle d’environ 20 % du volume de passagers en provenance de Chine continentale, comme le rapporte la China Economic Review. Cependant, l’impact financier du boycott s’est atténué en un trimestre.
Conséquences
Dans un monde de plus en plus interconnecté, animé par des communications à haut débit et un cycle rapide de partage d’informations et d’informations sur les réseaux sociaux, la conscience des événements controversés d’un côté de la planète se propage très rapidement à l’autre. Comme le montrent divers exemples, les consommateurs se soucient de ces questions et punissent parfois les entreprises qu’ils estiment mal faire.
Cela présente un nouveau type de risque géopolitique auquel les sociétés multinationales doivent faire face. En fin de compte, l’allégeance de la plupart des grandes entreprises est le profit, mais il devient de plus en plus difficile de rester politiquement neutre, même pour les entreprises qui s’intéressent peu à la géopolitique. Alors que la scène mondiale devient un espace de plus en plus contesté, l’ampleur de ce défi ne fera que s’étendre.
