En 2013, lors de son élection, Xi Jinping a réitéré l’ambition chinoise de captiver le monde, et particulièrement l’Afrique. Poursuivant l’initiative de son prédécesseur Hu Jintao, le président chinois vise à aligner l’influence culturelle de la Chine avec son poids économique mondial. Hu Jintao avait, en 2007, introduit le concept de soft power lors du XVIIe congrès du Parti communiste chinois, établissant ainsi une priorité diplomatique dans le plan quinquennal 2011-2015.
« Elle veut être appréciée à la valeur de sa contribution dans l’économie mondiale, » a déclaré un diplomate africain en poste à Pékin, illustrant le désir de la Chine de combler son déficit d’image sur la scène internationale. Les dirigeants chinois ont saisi que la non-ingérence et le développement partagé ne suffisaient pas à établir la « communauté de destin » qu’ils envisagent avec les partenaires de la Belt and Road Initiative (BRI). Face aux valeurs occidentales de démocratie et de transparence, la Chine se positionne comme une alternative, promouvant ses préceptes néoconfucéens par une diplomatie culturelle intense.
Plutôt que d’insister sur les idéologies communistes, la Chine met en avant ses dynasties impériales et ses traditions millénaires. Le choix de nommer les 510 instituts Confucius créés depuis 2004 (dont 59 en Afrique) symbolise cette renaissance culturelle. Dans sa quête de séduction, la Chine valorise la gastronomie, la médecine traditionnelle, les arts martiaux et la calligraphie.
En tant que puissance globale, la Chine utilise tous les moyens pour diffuser ses messages, s’appuyant sur une diaspora de 125 millions de personnes et les millions de touristes chinois. Toutefois, les valeurs doivent être partagées et verbalement exprimées pour inspirer la confiance. Longtemps perçue comme trop centrée sur ses intérêts économiques et géopolitiques, la Chine cherche désormais à communiquer plus ouvertement. « Nos responsables politiques et nos chefs d’entreprise sont enfin prêts à sortir de leur silence, » remarque Cheng Tao du Charhar Institute. La Chine adopte des stratégies de soft power développés par des puissances comme les États-Unis, la France et le Japon.
Pour renforcer son rayonnement, Pékin a investi des milliards de dollars dans un réseau médiatique international, comprenant la China Central Television (CCTV) et l’agence de presse Xinhua. CCTV diffuse en six langues dans une centaine de pays et a lancé une chaîne d’information en continu en anglais en 2016. Xinhua compte 170 bureaux à l’étranger, émet en huit langues et offre des contenus compétitifs aux médias locaux, particulièrement en Afrique.
Le cinéma est également un vecteur privilégié de cette influence. Depuis 2015, le box-office chinois a surpassé celui des États-Unis, avec des succès comme Wolf Warrior 2, qui a établi un record avec plus de 850 millions de dollars de recettes en Chine. Cependant, la diffusion internationale de ces blockbusters reste limitée, posant la question de la véracité de l’affirmation des officiels chinois selon laquelle « plus le monde apprendra à connaître la Chine, plus il l’aimera ».
