Les États-Unis et la Chine sont les pays Soft Power les plus influents au monde, selon la nouvelle itération du Global Soft Power Index de Brand Finance. Le Royaume-Uni est classé 3e, suivi du Japon (4e) et de l’Allemagne (5e).
Brand Finance publie le Global Soft Power Index sur la base d’une enquête menée auprès de plus de 170 000 répondants de plus de 100 pays pour recueillir des données sur les perceptions mondiales des 193 États membres des Nations Unies. Grâce à la portée de l’enquête, l’indice est l’étude la plus complète au monde sur les perceptions des marques nationales, fournissant une analyse approfondie de l’état d’évolution de la puissance douce alors que les nations naviguent dans des changements et des défis mondiaux importants.
Le Soft Power est défini comme la capacité d’une nation à influencer les autres dans le domaine international par l’attraction et la persuasion plutôt que par la coercition. Chaque nation est notée sur 55 mesures différentes pour arriver à un score global sur 100 et classée dans l’ordre du 1er au 193e.
L’indice 2025 révèle une divergence croissante dans le potentiel de Soft Power entre les pays, les plus forts – comme la Chine – avançant plus rapidement tandis que les plus faibles – comme Kiribati – étant plus à la traîne. Les 10 premiers ont obtenu une moyenne de +0,9 points dans leurs scores Soft Power, tandis que les 10 derniers ont connu une forte baisse de -3,0 points. Il en va de même pour des segments plus larges – dans le top 100, les scores ont augmenté de +0,3 en moyenne, tandis que les 93 pays restants ont diminué de -1,2, ce qui reflète un écart de plus en plus grand où les gains des principaux pays se font souvent au détriment des autres.
Konrad Jagodzinski, directeur de la marque de la place, Brand Finance, a commenté :
« Alors que les experts ont précédemment postulé que toutes les marques nationales pourraient connaître une inflation progressive des scores au fil du temps, les données suggèrent maintenant un jeu à somme nulle, avec des gagnants et des perdants. La capacité du public mondial à développer une familiarité et une admiration pour les marques nationales semble limitée, favorisant les pays de premier plan et ceux qui font des efforts délibérés pour se démarquer. Les nations moins familières ont du mal à capter l’attention et l’affection dans cet environnement hautement compétitif. »
Les États-Unis maintiennent leur position en tête du classement avec un score d’indice mondial de puissance douce le plus élevé de tous les temps de 79,5 sur 100. Une fois de plus, il est en tête des indicateurs de performance clés (KPI) de familiarité et d’influence, trois des huit piliers de Soft Power, et se classe le plus haut dans 12 des 35 attributs de marque nationale. Dans le même temps, la réputation des États-Unis a pris un coup, tombant de quatre places au 15e rang mondial, et la gouvernance, un pilier clé qui sous-tend la réputation d’une nation, a révélé une baisse notable de quatre places à la 10e place, probablement en raison des tensions politiques internes et de la nature polarisante de la campagne présidentielle, qui était en cours pendant la période des scrutins.
David Haigh, président de Brand Finance a commenté :
« À la fin de son premier mandat, la politique conflictuelle de Donald Trump a affaibli le Soft Power américain, lui coûtant la première place de l’indice 2021. Maintenant, il revient pour un deuxième mandat alors que les États-Unis voient une baisse de la perception de leur stabilité politique et de leur bonne gouvernance pour la troisième année consécutive. Alors qu’il démantèle les mécanismes traditionnels du Soft Power tels que l’aide étrangère et le libre-échange, l’incertitude et l’imprévisibilité planent sur le Soft Power et la réputation mondiale de l’Amérique, avec des implications potentielles pour les classements futurs. »
Pour la première fois, la Chine a dépassé le Royaume-Uni à la 2e place avec un score de 72,8 sur 100 – sa position la plus élevée de tous les temps. Depuis 2024, la Chine a enregistré une croissance statistiquement significative dans six des huit piliers de Soft Power, et dans les deux tiers des attributs mesurés, découlant d’efforts stratégiques, y compris les projets de ceinture et de route, d’un accent accru sur la durabilité, de marques nationales plus fortes et de réouverture post-pandémique aux visiteurs.
Dans le même temps, la chute du Royaume-Uni à la troisième place derrière la Chine reflète une période de stagnation dans ses perceptions de marque nationale. Bien que les scores restent relativement stables, le manque de progrès dans les piliers clés – en particulier Business & Trade, en baisse à la 6e place, et la gouvernance, à la 3e, sont un argument selon lequel le Royaume-Uni devrait renforcer sa stratégie Soft Power.
David Haigh, président de Brand Finance a commenté :
« La Chine a beaucoup investi dans l’amélioration de son Soft Power, et maintenant nous voyons le résultat car elle se classe plus haut que le Royaume-Uni pour la première fois en six ans, Brand Finance a publié le Global Soft Power Index. Les classements de 2025 reflètent les efforts soutenus de la Chine pour améliorer son attractivité économique, mettre en valeur sa culture et renforcer sa réputation de nation sûre et bien gouvernée. Le Royaume-Uni doit suivre le rythme et la création du UK Soft Power Council est un pas dans la bonne direction. »
Après des années de gains de Soft Power, les pays du Moyen-Orient perdent leur élan en 2025. L’Arabie saoudite a perdu deux places à la 20e place et le Qatar est tombé d’une place à la 22e place. Les Émirats arabes unis sont une exception, conservant la 10e position à l’échelle mondiale, renforcées par de fortes perceptions d’influence (8e), de relations internationales (9e) et d’affaires et de commerce (10e). Cette année, les Émirats arabes unis se hissent à la 2e place à l’échelle mondiale pour être « faciles à faire des affaires dans et avec », et se classent dans le top 10 pour le « potentiel de croissance futur » et « l’économie forte et stable », tirée par la force budgétaire, un climat d’investissement positif et la diversification économique continue.
Le Salvador est la nation à la croissance la plus rapide en 2025, grimpant de 35 places à la 82e avec une augmentation de +3,2 points de son score Soft Power, tirée par le leadership transformateur du président Nayib Bukele, qui a propulsé le pays sous les projecteurs mondiaux, ce qui a conduit à une plus grande reconnaissance. Des initiatives clés comme le plan de contrôle territorial, qui a considérablement réduit la violence des gangs et les homicides, ont stimulé les perceptions de la gouvernance, avec des visions croissantes du Salvador comme « sûr et sécurisé » et « politiquement stable et bien gouverné ». Le Salvador a également progressé dans les affaires et le commerce – sa décision de 2021 d’adopter le Bitcoin comme monnaie légale, bien que controversée, a stimulé la croissance économique, stimulé le tourisme et attiré les investissements étrangers.
En revanche, les nations engagées dans des conflits militaires continuent de décliner en Soft Power. Israël est tombé à la 33e place de tous les temps au classement général, à la suite d’une forte baisse de 42 places dans la mesure de la réputation à 121e. L’Ukraine a chuté de deux positions à la 46e alors qu’elle a du mal à maintenir l’attention et le soutien internationaux. La Russie reste à la 16e place, renforcée par le fort soutien des alliés de l’Est malgré la condamnation généralisée de l’Occident. La réputation de l’Ukraine a également diminué, tombant de 19 positions à la 95e, en dessous de la 75e place de la Russie, mettant en évidence les divisions mondiales sur le conflit en cours entre les deux nations.
